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今回はMarkeZine Day2019のイベントにいってきました。

その模様をイベントレポートとしてアウトプットしていきます。



MarkeZine Dayのイベントでは1日かけて複数のウェブマーケティングの著名人が体験した成功事例などの話が聞けるという大規模な講演会でした。

この記事では、5つの講演会のうちBenesseのSEO成功事例についれレポートしていきます。

Benesseといえば進研ゼミでおなじみのあの企業。

ペットとの暮らしをサポートできるような情報発信を事業として展開しているBenesse。

ペット関連の領域はBenesseの中でも割と新し目の事業領域らしいです。

そのペット領域の中でいぬのきもちねこのきもちというペット向けの情報サイトのSEO対策の成功事例のお話を聞いてきました。

失敗から学んだ BenesseのSEO

いぬのきもちではとあるキーワードの上位表示を目指していました。

それは「犬 アマガミ」です。

一時期はあまり上位表示がうまくいかずに苦戦していた時期があったそうです。

ですが、あることをしたことで上位表示ができるようになったといいます。

それはキーワードの検索者の意図をしっかりと把握することです。

なんだそれは。当たり前じゃんと思うかもしれません。

でもそれがすごく大事です。

なんでもそうですが、このような基本の知識というか、そもそもの領域は考えなくても行動できるレベルまで落とし込まないといけないと思います。

Benesseは最初どういうコンテンツを作っていたかというと、類似テーマで記事を量産してしまったのです。

理由はSEO対策では関連した記事を多く持っているサイトは上位表示しやすいという仮説のもとの検証でした。

ですが、これは結果的に検索エンジンには響かず、評価されづらいという結果になったのです。

流入を稼げない典型例といえば典型例かもしれませんね。

僕は今趣味のブログを別で運営していますが、同じようなテーマの短い記事を大量に量産したことがありましたが結局うまくSEO向上には繋がらなかったのを覚えています。

ようするにフワッとしたニーズだけしか捉えていなかったというお話です。

大事なのはその先の検索者の意図までくみ取らなければいけなかったのです。

かゆいところまで手がとどくというか、ユーザーでも気づいていなかった潜在意識を引き出せる内容が盛り込まれていないことがBenesseから学べるSEOというわけです。

軽い類似テーマを乱発するだけではあまりSEO効果は期待できないんです。

リスティング広告の領域においても出稿するキーワードの検索者の意図をしっかりと考えられていなければ、刺さる広告文も作れませんし、LPも用意できませんね。

コンテンツは2種類ある

Benesseのセッションでは自分が発信するコンテンツがどんな種類のコンテンツかによって、サイトの運営方針が変わってくるといっています。まずウェブコンテンツ種類を把握しておきましょう。

コンテンツには下記の2種類あります。

  • ストックコンテンツ(お役立ち記事やノウハウ記事など長く価値を生むコンテンツ)
  • フローコンテンツ(SNSのような最新情報であることに価値があるコンテンツ)

SEOではストック型の方が評価される傾向があるといいます。

フロー型はどうかというと、必要不可欠な動きとしては毎日更新など高い頻度での情報発信が重要になります。

さあ、ご自分はどっちのタイプでサイト運営したいですかね。本当にツイッター感覚で気軽に情報発信を目的とするならフロー型、記事が長くなってもいいから濃い内容の発信をすることで人の役に立ちたいという人はストック型でしょう。

で先ほどもいったように薄い内容のコンテンツが評価されない傾向を見るとストック型のコンテンツの方がSEO的には価値を生みそうですね。

なのでSEOを本気で取り組みたいのであればストック型だと考えられます。

キーワードの検索ボリュームから検索者の意図を把握する方法

次はもっと検索者の意図を汲み取るためのテクニックの紹介が続きました。

ユーザーの意図を汲み取るためのわかりやすい話として実際にBenesseが運営するペットに関する情報サイト「いぬのきもち」と「ねこのきもち」の事例を紹介します。


まずは犬の例から。

犬に関するキーワードについて、キーワードごとの検索ボリュームの違いから検索者の意図を把握するというテクニックが少し面白かったので紹介します。

犬についての情報サイトなので「犬」の単体キーワードについての検索者の意図を把握するという内容です。

あなたならこの単体ワードの意図をどう把握するでしょうか?

犬に聞く?友達に聞く?実際に犬を飼ってる人に聞く?

その方法もいいですが、実際の検索者のデータを活用して、おすすめの検索キーワードをレコメンドしてくれる機能がありますよね。

そう、それはサジェスト機能ですね。サジェストを利用することで検索者の意図の把握に役立ちます。

例えば検索エンジンで「犬」と検索すると、「犬 しつけ」などのしつけ行動、「犬 値段」などの物販系キーワード、「犬 症状」などの病気関連のキーワード、「犬 チワワ」などの犬種系のキーワードが表示されます。

これらのキーワードから連想されるユーザーの意図を考えてみるのです。

このサジェスト機能を使ったことでわかったおもろいことがあったといいます。

それは犬と猫ではキーワードごとの検索ボリュームが随分違うものがあるということです。

例えば現在では「犬 かわいい」は20,000、「猫 かわいい」50,000の検索ボリュームがあるそうです。

猫の方が3万検索ボリュームもかわいいが多いですね。

この「犬」と「猫」の検索ボリュームの違いから、Benesseはこのように仮説を立てました。

「犬はしつけのイメージ強いから犬をしつけるためのノウハウ系の検索ボリュームが目立つ。だから犬での可愛い系の検索ボリュームは猫より少ない」

一方で猫はというと「猫は気まぐれな性格だから恋人に近い関係やツンデレなイメージだから可愛い関連の検索ボリュームが多いのかもしれない」

また少し余談ですが、猫のキーワードに関して別の意味で面白いことがわかっています。意外と言うかなんと言うか。


それは「猫 きゅうり」のボリュームが結構あるということです。



ここで疑問が浮かびますよね。猫ってきゅうりたべるっけ?

いや、それが違かったんです。下記画像をみてください。

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ただ「猫にきゅうりを与えると大きく驚く」とう動画の一部を抜粋下キャプチャです。その動画がバズってたという予想とはずいぶん違う実態があったということです。

なのでこの「猫 きゅうり」の例からも分かるとおり、SEO、もしくは検索広告(リスティング)でもそうですがキーワード選定ではしっかりと検索意図を把握することが重要というわけです。

クエリの種類は下記4つしかない

またBenesseでは検索上位を目指すのであれば、クエリごとの種類を把握することが重要といいます。

検索したユーザーの意図の違いによって、クエリには下記4つに分かれます。

  • 【とは検索】基本情報知りたい
  • 【How to】やり方、使い方
  • 【比較検討】より良いものを求めたい、取引型検索
  • 【感情検索】誰かと感情共有したい、相談したい
上記 4つのクエリの性質を考えるとSEO的に扱いにくいクエリはなんでしょうか?

それは猫です。

猫の場合は先ほどの「猫 きゅうり」の例でもそうですし、「猫 可愛い系」のクエリなど人の感情的な意図と言うか意味合いが強い傾向があるので、安定した検索ボリュームが確保しづらいですし、意図が読みづらいというデメリットがあるからです。

なので安定したユーザーアクセス数を狙いたいという目的であれば、犬と猫でどちらをメインにコンテンツを作っていけばいいかと言われたら犬ということになります。

Googleのサジェストやナレッジパネルを利用して検索者の意図を把握する方法

これも先述した内容とかぶる内容はありますが、サジェストやグーグルナレッジなどを利用してユーザーの検索意図を把握していくと、色々とヒントが得られるというわけです。

下記の写真は僕が実際に会場にいってきて撮った写真です。下記画像に写っているスライドで説明されていることは猫の品種である「ヒマラヤン」を検索エンジンで検索したときに出てきたサジェスト(スライドの「写真・見た目」や「性格」)から検索意図を把握しようという試みです。

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実際に「ヒマラヤン」で検索する人の多くはサジェストやGoogleナレッジパネルから推測するとヒマラヤンを飼いたい人が多いのでは?という予想をたてていました。

たしかに僕もそう思いました。


ちなみにナレッジパネルとはなんぞや?と言う人のために説明すると下記画像が「グーグルナレッジパネル」です。ナレッジパネルとは検索結果をより詳しく知るための付加情報という目的があるとでもいいましょうか。とりあえず画像と合わせて情報提供してくれるあたりわかりやすい機能だと感じますね。
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Benesseの事例で感じたこと

単体キーワードについて考えさせられましたね。

なぜかというと単体キーワードをサジェストやナレッジパネルを使って検索意図把握することができると言う新たな学びに僕自身つながったからです。

僕は広告の人間なので、リスティング広告で考えると、例えば「居酒屋」という単体ワードの検索意図を考えてみます。

「居酒屋」に限らずですが、単体ワードというのは基本的にはビッグワードと言われるほど意味が広く、ユーザーいによって意図がバラバラな特徴を持ったキーワードですよね。

近くの居酒屋を探しているユーザーであったり、たんに居酒屋の業態について調べている調べ物目的のユーザーであったり意図を読むのが難しいのが単体ワードの特徴です。

ですが、近年ネットリテラシーが高まってきたことによって、居酒屋って検索すればGoogleが周辺でオススメの居酒屋を出してくれるだろうという「地域性」も考慮した意味合いで「居酒屋」という単体ワードを検索するユーザーが昔より多くなたんじゃないかと最近思うのです。

さらにいうとお昼と夜で居酒屋検索する人って、夜の方がニーズもたかそうです。

つまり、ユーザーの意図を捉えると言うのはマーケターにとっては重要ですね。

内容的にSEOの話ではあったけど、共通点が。それはユーザーの求めることを把握する思考が学べるという点。いわゆるユーザーニーズの把握のお話がメインであると感じました。

ユーザーニーズの把握はSEOの基本中の基本かと思いますが、基本だからこそおそろかになりがちな思考だったりします。アクセス解析でもユーザーの意図の把握は程度可能ですが、ユーザーの思いがそのまま表現されている検索キーワードからユーザーの意図を把握していく方が最優先で大事なことだと考えます。

今回の講演会では「ミエルカ」と言うツールを活用したSEO対策のお話がメインでしたが、そういった有料ツールを使わずとも主軸の考え方として様々なサジェストツールやGoogleの検索結果からユーザーの意図を把握できると言う内容に感じました。

またそういったキーワードからユーザーの意図を捉えようとするテクニックはリスティング広告でも横展開可能です。なぜかというとSEOも検索広告も、どちらもユーザーの意図に沿った情報を提供するという目的が共通しているからです。事業の成果につなげるための手段は違えど目的は同じです。